“紅牛時間到”品牌營銷：踩著互聯網的鼓點華麗升級

當每天超過70%的信息通過互聯網獲取，當辦公學習通過郵件實現，甚至當聊天約會都依賴于一根網線傳達的今天，互聯網為我們世界帶來改變的同時，更帶來了無限可能。作為嗅覺靈敏的企業，不斷踩著互聯網的鼓點華麗升級，一幕幕精彩絕倫的營銷大戲正在上演。

傳統行業如何突破營銷的尷尬境地?一直以來，傳統行業的營銷模式大都還停留在依賴電視、平面等傳統媒體上的品牌廣告曝光，或是單純的線下產品促銷體驗等單向推廣活動。而互聯網時代的到來，將徹底打破這樣的單一化、扁平化傳播的模式。筆者現以剛剛結束的大型線上贈飲活動“紅牛時間到”為例，將互聯時代中傳統行業立體化營銷進行一次簡單的剖析。

將市場細分作為一種信仰堅持，“紅牛時間到”再次升級

這些年來，紅牛一直堅持以做細分市場的心做大眾市場，堅實地做好大眾消費者培育工作。09年，紅牛將目標鎖定為數量龐大、隱身在城市大大小小格子間里的白領人群，啟動了規模宏大的“紅牛時間到”。辦公室白領通過線上網站申領，由大學生組成的紅牛能量小隊進行線下派送，參與者免費體驗的方式來完成的。這是紅牛從小眾邁向大眾決定性的第一步!

自2009年至今，我們可以從紅牛連續推出三年的“紅牛時間到”活動中看出，紅牛定位的“能量補充”概念正在逐步的深化，漸漸實現整個產品消費從小眾群體迅速向大眾群體擴展。2009年“紅牛時間到 能量全天侯”，單純從產品補充體力的功能上進行放大;2010年 “紅牛時間到 分身不乏術”，進而將“紅牛時間到”具化成不同的場景，提出給腦力充電的全新主張，走出了補充體力的窄眾傳播;而到了今年的“紅牛時間到 能量BOOM出來”，已然將產品訴求延展到從身體到心靈的BOOM發，全面演繹了“紅牛時間到”這一概念。通過三年的“紅牛時間到”活動的不斷進階，紅牛品牌理念在白領心中打上了更深的烙印，補充能量以積極正面的心態去感受生活這一感性訴求去感召消費者，讓消費者腦海意識建立屬于自己的紅牛時間。

從營銷策略上看，紅牛依然延續了穩扎穩打的作風，不冒進，而是采取一種更為安全和討巧的做法，堅持占領大眾消費群體中消費能力比較強的白領，以此作為突破口，通過差異化的營銷手段，虜獲大眾消費者的芳心。

“紅牛時間到 能量BOOM出來”將傳統與創新的營銷組合MIX出新感覺

縱觀整個“紅牛時間到能量BOOM出來”活動傳播的全局，就不難發現，他們圍繞目標消費群體的生活形態，在媒介推廣、口碑傳播、活動事件、跨界合作、品牌隊伍和社會新媒體等方面開展碎片化的滲透式傳播，較好地融合了傳統與創新的營銷模式。通過一套立體的策略與執行，該活動既獲得了消費者短時間的火爆關注，又為產品和品牌贏得了長時間的良好口碑。下面，筆者簡單剖析幾個“紅牛時間到”活動的整合營銷亮點，供讀者參考。

作為產品體驗類活動，充分考慮了白領的媒體習慣，申領渠道多樣化。消費者不僅可以登陸活動官網申領，還能在部分寫字樓中的大堂展臺申領，而今年新興的LBS媒體街旁網，也為消費者開設了申領平臺，更出乎意料的是，手機用戶也能通過移動互聯網申領贈飲。

突破線下活動形式的傳統操作模式，策劃事件啟動，并衍生成啟動視頻再傳播。今夏，在白領地標性建筑物的世貿天階，紅牛邀請了幾十名中外模特上演了一場精彩的時尚能量秀，現場即有大批白領圍觀參與，大家一起開啟紅牛飲料，“BOOM”的一聲，將活動氣氛推至高潮，這也預示著2011年“紅牛時間到 能量BOOM出來”活動正式啟動。此活動通過“紅牛時間到微博”開啟的現場直播環節，將活動信息迅速傳遞出去，同時也在數十家平面媒體、近百家網絡媒體給予傳播報道。啟動儀式結束后，活動現場畫面被制作成精彩短片，通過網絡再度傳播，進一步將紅牛特有的“能量時間標簽”概念擴散。

在這個項目中，“紅牛時間到”還與陳坤發起的2011“行走的力量 1+N去西藏”活動開展了一次跨界營銷方式。據媒體報道，兩個活動在“能量”上找到共同點，針對大學校園的能量蓄勢之選拔活動、能量集結之拓展培訓，直至隊伍出發前的能量BOOM發。這一個傳播規劃和2011年“紅牛時間到“的傳播概念不謀而合。紅牛作為“行走的力量”飲料贊助商，不僅在活動中隨時隨地為隊員們提供能量，保證隊員們以比較佳的身體狀態，在行走中體驗身與心的雙重能量BOOM發。同時，都市白領還可通過“紅牛時間到”的活動平臺，與大學生代表一同加入 “行走的力量”團隊中。這次出乎所有人意料的跨界營銷，匯聚了都市白領及未來潛在的白領人群的眼光，。

”紅牛時間到“三年來一貫堅持精準定位原則，更是在今年顯現出了一種獨特的品牌營銷文化。紅牛能量小隊作為“紅牛時間到“的品牌營銷隊伍，是一支由在校大學生組成的隊伍，他們不懼酷暑，不辭辛勞，穿梭在城市的寫字樓間，將紅牛BOOM的概念從線上延續到線下，傳播、分享這種不畏挑戰，敢于承擔的紅牛精神。據“紅牛時間到”活動官網統計，短短一個月間，紅牛能量小隊的隊員們已將三十余萬罐紅牛贈飲交到白領手中。能量小隊的隊員們以實際行動詮釋著”紅牛時間到“所倡導的活動內涵。從營銷角度來看，此舉可謂是“一箭雙雕”，一方面“紅牛時間到”通過進入寫字樓派發贈飲的形式，不僅保證了品牌形象，還制造了第二次話題傳播。另一方面，紅牛以即將進入職場的學生作為傳播紐帶，正是將大學生群體納為其潛在目標受眾，深度培養其成為紅牛的忠實消費者。

“紅牛時間到 能量BOOM出來”互聯網新媒體“玩出位”

2011營銷界比較大的一匹黑馬非微博莫屬，作為社會化媒體的領軍人物“新浪微博”一時間吸引了上萬企業在其地盤“搭巢占地”。出人意料的是，我們在這個龐大的陣營中發現了一個階段性品牌活動的ID，她在短短兩個月的時間里，粉絲已經突破兩萬大關，這正是屬于“紅牛時間到微博”所創造的奇跡!“紅牛時間到微博”在營銷中擔任著多重角色，一方面，“紅牛時間到微博”如其他企業賬號一樣是活動和品牌的發言人，擔負著及時發布活動及品牌信息的使命;另外，她還突破了一般企業微博常見的呆板運營模式，充當起了活動服務熱線的角色，積極與粉絲進行品牌對話，不斷的利用碎片化時間進行紅牛的飲用時機及品牌的深化;更加值得借鑒的是，“紅牛時間到微博”一直堅持制作原創的趣味內容，迎合社會熱點開展形式多樣微博活動，打造了一個屬于職場人的輕松交流平臺。

而其自主開發的微博APP活動“職場BOOM戰場”，開創了品牌傳播與微博應用的高度契合的人際傳播模式。筆者試玩了此應用，赫然發現，此款應用中，紅牛的飲用時機與職場狀態的結合堪稱完美，通過7個真實的白領生活情景，紅牛在潛移默化中將其品牌精髓根植于消費者心中。

筆者還發現，今年的活動選擇了和風頭正勁的LBS媒體街旁網合作，在活動寫字樓簽到并同步至新浪微博或更多SNS即可獲得“紅牛時間到”虛擬徽章。憑徽章可于贈飲兌換日當天在相應寫字樓兌換紅牛飲料一罐。此舉讓體驗者的網絡生活和真實生活更緊密的結合，實可稱之為一次跨平臺的完美邂逅!

當然，“紅牛時間到 能量BOOM出來”并沒有放棄早已占領的web1.0和2.0傳播陣地，建設升級活動網站，利用軟文、論壇、SNS等多重手段進行活動信息的轟炸，為活動信息的有效送達上了一份雙重保險。

可以說，今年“紅牛時間到，能量BOOM出來”，乘勢搭上了社會化營銷升級的順風車，讓360度的活動體驗Social起來!

截止到8月末,“紅牛時間到”官方網站數據顯示，今年“紅牛時間到 能量BOOM出來”成功吸引了超過45萬名白領參與。“讓每人每天都有屬于自己的紅牛時間”，這種精神，似乎已成為一種信仰深入人心，無論你在哪里，只要你是紅牛忠實的消費者，都將詮釋著紅牛特有的能量時間標簽。

紅牛一次次的營銷升級絕不是偶然，對市場細分的堅定信念、對消費者敏銳的洞察、對營銷趨勢的準確把握，大膽創新、順應時代的營銷戰略，才是他制勝的法門。在此，筆者十分期待“紅牛時間到”在明年的再次突破，希望他為我們提供更多傳統企業轉戰互聯網營銷陣地的新啟發!

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